Köpek neden kuyruğunu sallıyor?
Çünkü kuyruktan daha akıllıdır.
Kuyruk daha akıllı olsaydı, köpeği sallardı.
(Larry Beinhart. Köpeği Sallamak: Bir Roman)
VO'nun sayfalarında, PR teknolojilerinin kitleleri nasıl etkilediğine dair materyaller zaten birkaç kez yayınlandı. Evet ama PR etkinliğinin iletişim sürecindeki yeri ve rolü nedir? "Halkla ilişkiler" iletişim uygulamalarının hangi biçimlerinde hem çevremizdeki bilgi ortamını hem de bu ortamdaki iletişimcilerin etkileşiminin doğasını deforme etme, reform yapma ve zaman zaman dönüştürme yeteneğine sahiptir. Her şeyden önce, PR'nin kesinlikle her şeyi içeren iletişim uygulamaları sistemi olduğu söylenmelidir: TV spikerinin görünümü ve samimi veya sağlam sesi ve tüm bilgi akışının genel yönü. Yani, nasıl, ne ve hangi biçimde yazılacağı ve buna göre ne hakkında yazılacağı (ve ne gösterileceği) olması gerekmez.
Elbette hepiniz bu afişi gördünüz…
İletişimsel etkinlik fenomeni, dört ana PR uygulamaları modelini tanımlayan bilgi sorunları alanındaki ünlü Amerikalı araştırmacı ve teorisyen James Grunig tarafından ele alındı. Modeli bugün tüm dünyada uzmanlar tarafından kabul görmektedir ve içinde hem asimetrik hem de simetrik olmak üzere dört iletişim modeli bulunmaktadır.
İlk model, manipülasyon ve propaganda biçimindeki PR, çok uzun zamandır bilinmektedir. Bugün böyle bir modele iyi bir örnek, mal satışını vb. teşvik eden reklamlardır. Asimetrik bir modeldir ve halkla tek yönlü iletişim ile sınırlıdır. Aynı zamanda, bazı insanlar bilgi baskısının yardımıyla izleyicinin dikkatini çekmeye ve ondan gerekli eylemleri almaya çalışırlar. Bu modeldeki bilginin alıcısı pasif bir nesnedir ve iletilen verilerin nesnelliği önemli değildir ("Nibiru gezegeni Dünya'ya uçar ve yakında bizimle çarpışacaktır!"). Sonuçta, bu tür bir iletişimin amacı halkın dikkatidir.
Burada biraz konuyu dağıtmalı ve okuyuculara hangi eğitim düzeyine sahip insanlar hakkında en sık çingeneler tarafından aldatma kurbanı olduklarını sormalıyız? Sizce eğitim düzeyi en düşük olanlar mı? Ama hayır! İçişleri Bakanlığı verileri aksini gösteriyor! Daha sık insanlar bitmemiş bir yüksek ile karşılaşırlar! Ve en yüksek! Ve neden? Ama telepati, telekinezi, mesmerizm, hipnoz hakkında duydukları için ve … onlar da yetiştirildi. Ama Tmutarakan'dan yarı okuryazar bir kız (ve geçmişte böyleleri vardı ve şimdi onlar) bunu bilmiyor, ama annesi ona - "Çingeneler aldatıyor, yapacak - söyle bana, git…!" Öyle yapar ve böyle bir aptal nasıl aldatılabilir? "Eğitimliler" ise ilk düşünceye sahipken - "ya öyleyse, değil mi?", "Ya Nibiru hala düşerse?!" Bunun için "ya olursa?" yakalanıyorlar! Ve çingeneler ve … üniversite diplomasına sahip "ruhları yakalayanlar"! Her ne kadar bu tür çalışmalar, toplum üzerindeki enformasyon etkisinin birçok etik yönünü de ortadan kaldırıyor. Yani bu modelin temel araçları propaganda ve ajitasyondur. Şam ve Şam çeliği gibi genellikle karıştırılırlar, ancak onları ayırt etmek aslında çok kolaydır. Propaganda genele hitap eder ve ajitasyon özele hitap eder! Örneğin, "Yaşasın özgürlük, eşitlik ve kardeşlik!" (Büyük Fransız Devrimi'nin sloganı) propagandadır. "İnsanların dostu Jean-Paul Marat'a oy verin - dezavantajlıların gerçek savunucusu!" ajitasyon mu. Veya: "Yemekten önce ellerinizi yıkayın!" - sağlıklı yaşam tarzlarının teşviki. "Çorba ile yemeden önce ellerinizi yıkayın!" - çalkalama.
Şimdi "Grunig'e göre" halkla ilişkiler uygulamasının ikinci modeline dönelim - halkı bilgilendirelim. Buradaki ana fikir, tanıtım veya reklamcılık yapmak değil, nüfusa mümkün olduğu kadar doğru ve doğru bilgi vermektir. Ancak bilgi akışı asimetrik, tek yönlü kalır. Bu PR modeli günümüzde devlet kurumları, kamu ve siyasi kuruluşlar, dernekler ve kar amacı gütmeyen yapılar tarafından kullanılmaktadır. Bu durumda, bilgi konuları, halkın hangi bilgileri bilmesi gerektiğine kendileri karar verir. Ve burada çok şey onların dürüstlüğüne ve dürüstlüğüne, mesleki becerilerine ve … parasına bağlıdır! Ancak burada da bazı tuzaklar var. Basit bilgilerle çok şey yapılabilir. "Hile veya Köpeği Sallayan Kuyruk" adlı uzun metrajlı filmi izleyin ve … bu tür bilgilerin "kamu"nun çıkarları doğrultusunda nasıl gerçekleştirilebileceğini kapsamlı bir şekilde anlayacaksınız!
Üçüncü model, iki yönlü asimetrik iletişimdir. Bu nasıl anlaşılır? Ve bu yüzden! Halkla ilişkiler çalışması, hedef kitlelerin çalışması ve şu veya bu bilgilere tepkileri dikkate alınarak gerçekleştirilir. Olumlu bir tepki var veya bekleniyor - bilgi veriyoruz. Tepki olumsuz - vermiyoruz! Yani, bu modelin geri bildirimi var (kanaat anketleri, odak grupları, röportajlar), ancak tüm bunlara yalnızca etkili bir halkla ilişkiler kampanyası planlamak, önemli kamu gruplarının desteğini almak ve … ondan para sifonu çekmek ve almak için ihtiyaç duyulmaktadır. destek! Bu konuda çok ilginç bir Amerikan filmi "Kate ve Leo" izleyin ve bunun nasıl yapıldığını açıkça göreceksiniz. Bu durumda halkla ilişkiler, halkı örgütün veya yapının görüşlerine katılmaya ikna etmek veya zorlamak için kullanılır, tersi değil. Bu PR modeli genellikle ticari yapılar tarafından kullanılır, ancak devlet de bundan kaçınmaz.
Gördüğünüz gibi, bu model, bilgi kaynağının, yani konunun, çevrenin görüşünü ve kuruluşun çıkarları üzerindeki etkisini dikkate alma ihtiyacını anladığı gerçeğine dayanmaktadır. Bu nedenle, bu durumda, halkla ilişkiler propagandadan az çok sosyal olarak sorumlu iletişim faaliyetine dönüştürülmektedir. Yani, sadece propaganda, ajitasyon ve "bilgilendirme" yapmaktan daha iyidir, çünkü tüm bunlar insanların çıkarlarını hesaba katmadan basitçe empoze edilir. İnsanın bilgi ve yenilik arzusu istismar ediliyor!
"Şapka ve gözlük casus demektir!" 1954 afişi
İki yönlü simetrik iletişim modeli günümüzde en gelişmiş, karmaşık, verimli ve pahalıdır. Bu durumda kurum veya kuruluş, halkla her ikisi için de kabul edilebilir ortaklıklar kurmaya çalışıyor. Halkla İlişkilerin amacı, kuruluşun liderliği ile kuruluş üzerinde etkisi olan halk arasında karşılıklı anlayışın sağlanmasıdır. Bu durumda, kaynak olarak örgüt ve bilgi alıcısı olarak halk, aralarında eşit bir diyalog kurulduğundan düşünülemez. Burada da aldatmaya yer olduğunu söyleyebiliriz. Evet, her zaman vardır, ancak böyle bir aldatmacayı çok yakında (ya da yakında değil, ama er ya da geç) fark eden insanlar böyle bir organizasyona güvenmeyi bırakacaklar ve sadece kredilerini değil, aynı zamanda paralarını ve onlarsız hiçbir yerde kaybedecekler. !
Burada iletişim sürecinin her iki tarafı da karşılıklı anlayışa ulaşan ve etkili bir şekilde etkileşime girebilen gruplar olarak algılanmalıdır. Birbirlerini sevmeseler bile. Diyelim ki kibritleriniz ve kutularım var. Birbirimizden istediğimiz kadar nefret edebiliriz ama sadece birlikte ateş yakacağız. Bu, profesyonel bir halkla ilişkiler uzmanının görevinin bu tür temas noktalarını bulmak veya hatta onları yapay olarak yaratmak olduğu anlamına gelir. Doğru, Grunig'e göre, sürekli bir uzlaşma arayışına duyulan ihtiyaç nedeniyle bu model nadiren baskındır. Bu nedenle, halk ve halkla ilişkiler aktörleri arasındaki bilgi etkileşiminin verimliliği önemli ölçüde azalır. Ek olarak, çoğu insan çok akıllı ve eğitimli değildir ve bu nedenle günlük görüşlerine göre “hızlı”, “basit” ve “etkili” çözümleri tercih eder.
Bu modellerin dördü de seçilen stratejiler çerçevesinde uygulanıyor ve bunlardan sadece ikisi var. Halkla ilişkiler uygulamasının rasyonel (özne) stratejisi, potansiyel izleyicinin zihnine hitap eder ve muhalifleri bilgilendirmesi ve ikna etmesi gereken argümanlar sağlar. Onlarda, denekler argümanlarını sadece sözlü biçimde değil, aynı zamanda netlik adına, söylenenlerin izlenimini güçlendirebilecek ve pekiştirebilecek çizimler veya grafikler kullanırlar.
İzleyici üzerindeki bilgisel etki sürecinin diyagramı.
Duygusal (çağrışımsal) PR-uygulama stratejileri duygulara, anılara (ve zaman kötü anıları siler ama iyi olanları bellekte tutar!), Duygulara, bilinçaltına yöneliktir; fikirlerin çağrıştırılması yoluyla insanları etkilerler. Bu durumda favori bir taktik teknik, grafik bir görüntüdür (çizim, sembol) ve renk şemasına bile büyük önem verilir. Örneğin: siyah silindir şapkalı şişko göbekli bir burjuva ve kırmızı bir Budenovka giymiş ince bir işçi, 30'ların "yıkıcısı", her zaman şapka ve gözlük takan ve "fırça" bıyıklı (en ideal görüntü sinema, sanatçı M. Gluzsky'dir!). Bazen halkla ilişkiler faaliyetlerinde bu stratejilerin her ikisi de aynı anda kullanılır ve farklı kitlelere uygulanır.
"Alçak, hemen görünür!" M. Gluzsky "The Last Inch" filminde.
Halkla ilişkiler uygulamaları anlatım biçimine göre “sert” ve “yumuşak” olarak ikiye ayrılır. "Zorlu" bir halkla ilişkiler kampanyasının kısa vadeli hedefleri vardır - gösterişli ve harici olarak hedeflenen olaylar aracılığıyla halkı hemen harekete geçirecek şekilde etkilemek. “Yumuşak” bir PR kampanyası, yalnızca belirli bir proje hakkında bilgi vermeyi değil, aynı zamanda çevresinde olumlu bir atmosfer yaratmayı da amaçlar. Çoğu zaman bu, duygusal etki, sembolizm, duyguları etkileyen derin motiflerle sağlanır. Böyle bir PR kampanyası orta vadeli olarak tasarlanmıştır.
Her durumda, izleyicinin bilgiye tepkisinin doğrusal olmadığını her zaman hatırlamalısınız: algı ve doygunluk eşiklerinden geçer, bu nedenle halkla ilişkiler uzmanı çalışmalarını, kampanyası aralarında, en yüksek bölgede olacak şekilde düzenlemelidir. verimlilik ve doyma eşiğinin ötesinde değil. Bu durumda, çabaları boşuna olacak ve para boşa gidecek. İlgi ve güven uyandıran kesin olarak ölçülen sayıda "resim" izlenimi bile vardır. Sonra - "işaret" değişir!
Eh, yukarıdakilerin hepsinin en iyi örneği, V. V.'nin seçim kampanyası olabilir. Zhirinovsky, 2000'li yılların başında "Yoksullar içiniz, Ruslar için varız!" sloganıyla gerçekleştirildi. Muhtemelen birileri tüm ülkeyi dolduran bu devasa reklam panolarını bile hatırlıyordur? Sonra hemen PR okuyan öğrencilerime sordum: "Böyle bir sloganla biri ona oy verir mi?" 50 kişi arasında gönüllü yoktu! Sonra 10'ar kişiyle görüşerek bu slogan hakkındaki görüşlerini ve Liberal Demokrat Parti'ye oy verip vermeyeceklerini öğrenmeyi teklif ettim. Bunların çok az olduğu ortaya çıktı! Üstelik, "aktivistlerden" biri, "Zhirik havalı bir adam!" diyen işsiz bir gençti.
Ancak seçimler, %5 engelini aştığını ve Duma'da kaldığını gösterdi. Bunun bir anlamı var: Bu slogana "yol açacak" ve bir terim daha sağlayacak bir hedef kitlenin (CA) olduğunu gösteren bir çalışma yapıldı. Ancak küçük olduğu için "ihtiyaçları ve özlemleri" göz ardı edilebilir! Sonra yeni bir hedef kitle oluşacak, onun için duyulara hitap eden yeni bir slogan oluşturulacak ve… yeni bir kalma süresi sağlanacak. Harika, değil mi?
